این مطلب را بخوانید تا از صرفه جویی در بودجه پرداخت کلیکی برای شما بگوییم و اینکه می توان با استفاده از کلیدواژه منفی این کار را انجام داد! خانم‌ها و آقایان وقت منفی بافی است. من درباره‌ی کلیدواژه‌های منفی صحبت می‌کنم: آن دسته از واژه‌ها و عبارت‌های ضروری که اطمینان می‌دهند تبلیغات پرداخت در ازای هر کلیک شما برای مخاطبان مد نظرتان نمایش داده می‌شود.
منفی بافی: چگونه جستارهای بیهوده‌ی پرداخت در ازای هر کلیک را حذف کنیم
منظورم این است که فرض کنید شما یک کسب و کوچک فروش شیشه و بلور دست ساز را اداره می‌کنید؛ اخیرا یک خط تولید جدید برای جام بلوری راه‌اندازی کرده‌اید. روی عبارت ” glasses ” (شیشه آلات) به عنوان عبارت جست و جو سرمایه‌گذاری می‌کنید.
سپس جست و جوکننده‌ی شما یک عبارت کلیدی را در گوگل جست و جو می‌کند که شامل “Glasses” است. تبلیغ شما بالا می‌آید؛ جست و جوکننده روی آن کلیک می‌کند. این خبر فوق‌العاده‌ای است، درست است؟ اما دوباره فکر کنید: اگر آن جست و جوکننده به دنبال نزدیک‌ترین مغازه‌ی تعمیرات “glasses” (به معنی عینک) باشد چه؟ شما فقط به خاطر کسی که به‌طور اتفاقی روی تبلیغ‌تان کلیک کرده‌است پول داده‌اید، کسی که هرگز قصد نداشته مشتری شما باشد.
مطلب مرتبط: ۸ مدل کسب درآمد از اینترنت برای کسب و کارهای اینترنتی
هرچند گوگل در پاسخ دادن به عبارت‌های سرچ بسیار هوشمند است و نتایج را مطابق قصد کاربر نشان می‌دهد، اما سیستم آن بی‌عیب و نقص نیست. موفقیت پرداخت در ازای هر کلیک بر اساس “قاعده‌ی طلایی پرداخت هزینه‌دار” پیش‌بینی می‌شود. به کاربران چیزی را بدهید که دنبالش هستند. همان‌طور که تیم سئوی یک شرکت خدمات اینترنت به نام رنکد وان به‌طور موجز اشاره کرده‌است: “جست و جوی هزینه‌دار یک اقدام بازاریابی است که شما پس از راه‌اندازی آن دیگر کنترلی روی مخاطبان هدف آن ندارید. از این رو ضروری است تبلیغ شما در گوگل فقط برای جست و جوکنندگانی نمایش داده شود که عبارت جست و جویشان بیش‌ترین ارتباط را با تبلیغ شما دارد.”
در این‌جا مثال دیگری از تیم رنکد وان آمده‌است. فرض کنیم شما می‌خواهید کسانی را به وب‌گاه خود بیاورید که به دنبال “هتل‌های سازگار با حیوان خانگی در آلبوکرک” هستند و صفحه‌ی ورودی را طوری تنظیم می‌کنید که همین پیام را انعکاس می‌دهد.
اما این کافی نیست. شما باید اصطلاحا “عبارت‌های جست و جوی بیهوده” را حذف کنید. در این مثال، باید عبارت‌های جست و جوی کسانی را که قصدشان رزرو اتاق در یک هتل سازگار با حیوان خانگی نیست، حذف کنید—مثلا فردی که در جست و جوی شغل‌های مرتبط با هتل در آلبوکرک است.
درست است که چند کلیک اشتباه بودجه‌ی پرداخت در ازای هر کلیک شما را به فنا نمی‌دهد، اما به مرور زمان نداشتن یک فهرست کلیدواژه‌ی قوی یعنی تبلیغ شما برای مخاطب هدفی نمایش داده می‌شود که مد نظرتان نیست.
چگونه از کلیدواژه‌های منفی استفاده کنیم
سطح کمپین در مقابل سطح گروه‌های تبلیغ. به دو روش می‌توانید کلیدواژه‌های منفی را اضافه کنید: آنها را در سطح کمپین (Campaign) یا در سطح گروه‌های تبلیغی (ad group) اضافه کنید. وقتی شما یک کلیدواژه‌ی منفی را در سطح کمپین اضافه می‌کنید، این به گوگل می‌گوید هرگز هیچ‌یک از گروه‌های تبلیغی شما را برای این کلیدواژه نمایش ندهد. از این راهکار برای کلیدواژه‌هایی استفاده کنید که هرگز ارتباطی با محصول شما ندارد، مثل “شغل‌های هتل” برای هتل سازگار با حیوان خانگی.
وقتی کلیدواژه‌ی منفی را در سطح گروه تبلیغی اضافه می‌کنید به گوگل می‌گویید فقط در این گروه تبلیغی (نه سایر گروه‌های تبلیغی که زیرمجموعه‌ی این کمپین هستند)، تبلیغ‌تان را برای یک عبارت جست و جوی خاص نمایش ندهد.
استفاده سنتی در مقابل استفاده حفاظتی. در تمام مثال‌های ما تا به این‌جا به استفاده‌ی سنتی از کلیدواژه‌های منفی اشاره شده‌است- حذف عبارت‌های جست و جوی فرعی که به محصول یا خدمت شما بی‌ارتباط است. استفاده‌ی حفاظتی کمی متفاوت است. به‌طور خلاصه شما استفاده‌ی یک عبارت کلیدی بسیار خاص از تبلیغات عمومی را محدود می‌کنید، حتی اگر این عبارت مرتبط باشد.
گیج شدید؟ شرکت کیس‌متریکس مثالی فوق‌العاده از پرداخت در ازای هر کلیک برای تبلیغ کفش ارائه می‌کند. در این مثال شما کتانی جیر قرمز برند پوما می‌فروشید و یک تبلیغ پرداخت در ازای هر کلیک ایجاد می‌کنید که هدف متن تبلیغی آن، این نوع خاص از کتانی است (تبلیغ شماره ۱). هم‌چنین شما یک تبلیغ گسترده‌تر برای فروش کفش به‌طور کلی دارید (تبلیغ شماره ۲).
مطلب مرتبط: انواع بازاریابی:۱۳۱ نوع بازاریابی که هر بازاریاب باید بشناسد
در این مثال شما می‌خواهید مطمئن باشید فقط آدم‌هایی تبلیغ شماره ۱ را می‌بینند که به دنبال “کتانی جیر قرمز برند پوما” هستند. نمی‌خواهید هیچ جست و جویی درباره‌ی “پوما” یا “کتانی قرمز” یا “کتانی جیر” به تبلیغ شما برسد. بنابراین چنین عباراتی را به فهرست کلیدواژه‌های منفی برای تبلیغ شماره ۱ اضافه می‌کنید. در این صورت این تبلیغ فقط برای جست و جوکنندگانی نمایش داده خواهدشد که دقیقا “کتانی جیر قرمز برند پوما” را جست و جو می‌کنند، و به‌طور موثر از تمام عباراتی که با تبلیغات کلی مطابقت دارند، یعنی فروش انواع کفش (تبلیغ شماره ۲)، متمایز خواهدشد.
ساختن فهرست منفی شما
هنگامی که شما یک محصول یا خدمت را می‌فروشید، آسان است که ذهن‌تان فقط درگیر چیزی باشد که ارائه می‌کنید. شاید از اینکه برخی اصطلاحات جست و جوی شما تا چه حد می‌تواند مبهم باشد شگفت‌زده شوید! مطمئن نیستید ساختن فهرست منفی‌تان را چگونه آغاز کنید؟
سپس عبارت‌های جست و جویتان را بررسی کنید. رنکد وان توصیه می‌کند با بررسی گزارش عبارت‌های جست و جو در رابط گوگل، بفهمید کدام عبارت‌ها بارها و بارها تبلیغ شما را نمایش می‌دهد که به محصول یا خدمت شما بی‌ربط است؟ کدام عبارت جست و جو به کاربران که مد نظر شما است منتهی نمی‌شود؟ پژوهش خود را از این‌جا آغاز کنید.
جمع‌بندی
کار کردن روی بهترین کلیدواژه‌ها تنها نیمی از مبارزه است. کلیدواژه‌های منفی نیز به همین اندازه برای استراتژی پرداخت در ازای هر کلیک اهمیت دارد. کلیدواژه‌های منفی اگر درست استفاده شوند می‌توانند به شما کمک کنند بودجه‌تان را صرف باکیفیت‌ترین سرچ‌ها بکنید.
